ชี้ตลาดโลกเปลี่ยนจาก “เกมปริมาณ” สู่ “เกมมูลค่า” ผู้บริโภคยอมจ่ายเพิ่มเพื่อผลลัพธ์ด้านสุขภาพ แนะไทยต่อยอดวัตถุดิบ–นวัตกรรม สร้าง Functional Foods และอาหารทางการแพทย์ เจาะตลาดมูลค่าสูง
นายนันทพงษ์ จิระเลิศพงษ์ ผอ.สนค. กระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่า ตลาด “อาหารบรรจุภัณฑ์” (Packaged Food) ทั่วโลกกำลังเปลี่ยนผ่านจาก “เกมปริมาณ” (Volume Game) ไปสู่ “เกมมูลค่า” (Value Game) ท่ามกลางยุคที่ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพภายใต้ค่าครองชีพที่จำกัด ข้อมูลจาก Euromonitor พบว่า ปริมาณการบริโภคอาหารบรรจุภัณฑ์ทั่วโลกในช่วงปี 2563 – 2568 เติบโตเฉลี่ยเพียงร้อยละ 0.6 ต่อปี ขณะที่ผู้บริโภคกว่าร้อยละ 50 เชื่อมั่นว่าตนเองจะมีสุขภาพดีขึ้นภายในปี 2573 แม้ร้อยละ 46 จะยังยกให้ “ราคาต่ำ” เป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจซื้อ แต่คุณสมบัติด้านสุขภาพและโภชนาการก็เป็นปัจจัยสำคัญรองลงมาทันที โอกาสของธุรกิจอาหารยุคใหม่จึงเป็นการแข่งขันกันส่งมอบมูลค่าและความคุ้มค่า
ผอ.สนค. กล่าวว่า แม้ปริมาณการบริโภคโดยรวมจะเติบโตช้า แต่ข้อมูลจาก Grand View Research พบว่า มูลค่าตลาดอาหารเพื่อสุขภาพกลับพุ่งทะยาน ตลาด “อาหารสุขภาพ” (Health & Wellness Foods) มีมูลค่า 1.02 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะแตะ 2.03 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2576 (เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 9 ต่อปี) และข้อมูลจาก Straits Research รายงานว่า “อาหารฟังก์ชัน” (Functional Foods) มีมูลค่าตลาด 359,810 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และจะเพิ่มเป็น 634,190 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 (เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 6.5 ต่อปี) นอกจากนี้ Persistence Market Research รายงานว่า “ส่วนประกอบฟังก์ชัน” (Functional Food Ingredients) มีมูลค่า 120,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2568 และคาดว่าจะโตถึง 190,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน ปี 2575 (ร้อยละ 6.8 ต่อปี) สำหรับ “อาหารทางการแพทย์” (Medical Foods) จะเพิ่มเป็น 40,740 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2577 ตัวเลขนี้ย้ำชัดว่าเม็ดเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายเพื่อสุขภาพเพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
“พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ยอมประหยัดงบมื้ออาหารทั่วไป เพื่อนำเงินไปทุ่มกับสินค้าที่ให้ผลลัพธ์ทางสุขภาพหรือประสบการณ์ที่คุ้มค่ากว่า หรือที่เรียกว่า Save-to-Splurge” ผอ.สนค. กล่าว และชี้ให้เห็นว่า การกล่าวอ้างด้านสุขภาพ (Health Claims) ที่ดี ต้องสื่อสารง่าย น่าเชื่อถือ และสอดคล้องกับบริบท มากกว่าการพยายามใส่ข้อความให้มากที่สุด แนวคิดนี้สอดคล้องกับรายงานของ OECD ที่พบว่าผู้บริโภคมักสับสนเมื่อข้อความที่เคลมมีความคลุมเครือหรือไม่มีมาตรฐานรองรับ การสื่อสารที่โปร่งใสและมีหลักฐานอ้างอิงจึงเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นต่อทั้งการกล่าวอ้างด้านสุขภาพและความยั่งยืน
ปัจจุบัน Health Claims ยอดนิยมอย่าง โปรตีนสูง ปราศจากกลูเตน หรือ ไม่มีน้ำตาลเติมแต่ง ได้กลายเป็นเพียง “มาตรฐานขั้นต่ำ” มากกว่า “จุดขายระดับพรีเมียม” จนเกิดภาวะ “เคลมเสื่อมค่า” (Claim Devaluation) ที่ทำหน้าที่เพียงช่วยให้สินค้าสอบผ่านเกณฑ์พื้นฐาน พลังการตั้งราคา (Pricing Power) จึงเริ่มกระจุกตัวอยู่กับเคลมที่เน้น “ผลลัพธ์เชิงสรีรวิทยา” (Outcome-led) ที่ชัดเจน เช่น การย่อยอาหาร การเสริมภูมิคุ้มกัน สุขภาพสมอง และการเผาผลาญพลังงาน การกล่าวอ้างประเภทนี้ ยังคงรักษาราคาพรีเมียมได้ดี เพราะตอบโจทย์จุดประสงค์การบริโภคที่เจาะจง
ด้วยเหตุนี้ ทิศทางของตลาดอาหารจึงก้าวเข้าสู่ยุคของการบริหารพอร์ตสินค้าที่เน้นมูลค่า ผู้ผลิตต้องวางกลยุทธ์ตามบทบาทของสินค้าให้ชัดเจน แบ่งเป็น 2 กลุ่ม
กลุ่มแรกคือ อาหารหลัก (Staples) ที่ต้องตอบโจทย์ “สุขภาพที่ทุกคนเข้าถึงได้” (Affordable Wellness) เน้นคุณค่าทางโภชนาการธรรมชาติ เช่น ข้าวที่มีใยอาหารสูง ควบคู่กับการปรับสูตรลดสารปรุงแต่งที่โปร่งใสโดยไม่ตั้งราคาสูงเกินไป
กลุ่มที่สองคือ อาหารสูตรพิเศษและขนม (Formulated & Indulgent) ที่เจาะตลาด “อร่อยแบบไม่รู้สึกผิด” (Healthy Indulgence) โดยนำเคลมเฉพาะทางมายกระดับเป็นพรีเมียม และควรสร้างเรื่องราวสุขภาพที่เป็นเอกภาพ (Single Coherent Wellness Narrative) เน้นจุดขายหลักเพียง 1-2 เรื่องเพื่อไม่ให้ข้อความซับซ้อนจนเกินไป
ผอ.สนค. กล่าวต่อว่า สิ่งที่ภาคธุรกิจไทยควรเร่งดำเนินการเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ คือการยกระดับส่วนประกอบฟังก์ชัน (Functional Ingredients) โดยเร่งวิจัยและพัฒนาสารออกฤทธิ์จากพืชผลเกษตรและสมุนไพรไทย ให้ตอบโจทย์เคลมที่ระบุผลลัพธ์ชัดเจน (Outcome-led) ตัวอย่างเช่น การใช้มังคุดและมะพร้าวเป็นส่วนผสมต้านการอักเสบในผู้สูงอายุ การใช้สารสำคัญจากเห็ดเพื่อเสริมภูมิคุ้มกัน หรือการต่อยอดข้าวคาร์โบไฮเดรตต่ำที่อุดมด้วยใยอาหารเพื่อสุขภาพลำไส้และการเผาผลาญ ทั้งนี้ เพื่อบูรณาการพัฒนาสูตรโภชนาการเฉพาะที่ใช้ส่วนผสมไทยเป็นฐาน และขยายส่วนแบ่งไปสู่ตลาดอาหารทางการแพทย์ (Medical Foods) ที่มีมูลค่าสูงในระยะยาว
ท้ายนี้ ผอ.สนค. เน้นย้ำว่า ในโลกที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่อาหาร แต่ซื้อผลลัพธ์ด้านสุขภาพและคุณค่าที่สอดคล้องกับความเชื่อ ความสำเร็จของสินค้าอาหารไทยจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับการใช้คำกล่าวอ้างให้มากที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับการส่งมอบคุณค่าที่พิสูจน์ได้ หากประเทศไทยสามารถผสานจุดแข็งด้านวัตถุดิบ เกษตรกรรม ความหลากหลายทางชีวภาพ และนวัตกรรม เข้ากับ Health Claims ที่น่าเชื่อถือและมาตรฐานความยั่งยืนได้ ก็จะสามารถเปลี่ยนกระแสผู้บริโภคยุคใหม่ให้เป็นโอกาสในการสร้างมูลค่าเพิ่ม และยกระดับการค้าอาหารไทยสู่เวทีโลกได้ในระยะยาว.
