(Selection หรือ Elevation? เกมใหม่ ‘ส่งต่อความสุข…มากความหมาย’ ท่องเที่ยวไทย)

ยุทธศาสตร์ Value over Volume ของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย กำลังเปลี่ยน KPI ประเทศจาก “นับคน” เป็น “นับมูลค่า” คำถามคือ นี่คือการคัดคนเที่ยวไทย หรือการยกระดับมาตรฐานทั้งระบบ หากทำถูกทาง ไทยจะได้รายได้ต่อหัวสูงขึ้น ภาพลักษณ์พรีเมียมชัดขึ้น และกระจายประโยชน์ถึงชุมชน หากพลาด จะถูกมองว่าแพงแต่ไม่ดีขึ้น

ท่ามกลางกระแสข่าว การจัดตั้ง “รัฐบาลใหม่” จะเกิดขึ้นได้หรือไม่? ปัญหาการเลือกตั้ง “ลับ…ไม่ลับ!” จะส่งผลให้คนไทย…ต้องออกไปใช้สิทธิเลือกตั้งกันใหม่หรือเปล่า?

ทว่าก็มีอีกกระแสข่าวที่ดังสวนขึ้นมา กับ แผนยุทธศาสตร์ Value over Volume ส่งต่อความสุขที่มากความหมาย ของ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ได้ส่ง นายอภิชัย ฉัตรเฉลิมกิจ รองผู้ว่าการด้านตลาดในประเทศ ออกมาให้ข่าว เมื่อวานนี้ (19 กพ.)

เมื่อ ยุทธศาสตร์ Value over Volume ถูกยกขึ้นเป็น “หมุดนำทาง” การท่องเที่ยวไทย คำถามสำคัญที่มีตามมา จึงไม่ใช่ว่า…ปีนี้จะมีนักท่องเที่ยวกี่สิบล้านคน? แต่คือ…ประเทศไทยกำลังนิยาม “ความสำเร็จ” ใหม่อย่างไร??? มากกว่า…

ในอดีต การท่องเที่ยวไทย…เติบโตด้วยตัวเลขผู้มาเยือนที่พุ่งขึ้นต่อเนื่อง เมืองหลักหลายแห่ง…ต้องทนแบกรับปริมาณผู้คนจำนวนมหาศาล โครงสร้างพื้นฐานรับแรงกดดัน ขณะที่ “รายได้ต่อหัว” กลับไม่ได้เพิ่มตามสัดส่วนอย่างมีนัยสำคัญ???

โมเดลที่ว่านี้…ได้ทำให้ประเทศไทย กลายเป็น “จุดหมายปลายทางยอดนิยม” แต่มันก็สร้างปัญหาและทิ้งโจทย์ใหญ่ ว่าด้วย…ปัญหาความแออัด ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม และความเหลื่อมล้ำ เอาไว้เบื้องหลัง!!??

การขยับจาก “Volume” ไปสู่ “Value” จึงไม่ใช่แค่…การปรับคำโฆษณา หากคือการย้าย “ดัชนีชี้วัดความสำเร็จ” หรือ KPI ของประเทศกันใหม่

จากการ “นับหัวคน” ไปสู่การ “นับคุณค่าทางเศรษฐกิจและประสบการณ์”

ความหมายของการเติบโต ถูก “ตีความใหม่” ว่า…ไม่จำเป็นต้องมีคนมากที่สุด! แต่ต้อง…สร้างรายได้ต่อหัวสูงขึ้น กระจายสู่พื้นที่ และลดผลกระทบเชิงลบต่อชุมชนและทรัพยากร

นี่คือ…การเปลี่ยนเกมเชิงโครงสร้าง! มากกว่าการทำแคมเปญระยะสั้น!!!

อย่างไรก็ตาม เส้นแบ่งระหว่าง “การคัดเลือก (Selection)” กับ “การยกระดับ (Elevation)” มันบางกว่าที่คิดมากนัก???

หากการ “ยกระดับรายได้ต่อหัว” ถูกสื่อสารผิดจังหวะ หรือดำเนินการ…โดยการ “ผลักราคา” ให้สูงขึ้น! โดยที่คุณภาพยังเท่าเดิม นั่นย่อมถูกตีความว่า…

ไทยกำลัง “คัดคนเที่ยวไทย” เลือกเฉพาะผู้มีกำลังซื้อสูง และปล่อยให้ “ตลาดแมส” ไหลไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ในบริบทที่…เวียดนาม อินโดนีเซีย หรือฟิลิปปินส์กำลังเร่งสร้างจุดขายด้านราคาและความสดใหม่

สิ่งนี้…อาจกลายเป็นกลายความเสี่ยงเชิงภาพลักษณ์!!!

แต่หากมองใน มุม “ยุทธศาสตร์ระยะยาว” แล้ว การปรับสู่ Value over Volume ไม่ได้หมายถึง…การคัดสัญชาติหรือฐานรายได้ หากคือการคัด “พฤติกรรมการท่องเที่ยว”

ประเทศที่ “ยกระดับมาตรฐาน” จะส่งสัญญาณชัดว่า…เราต้องการนักเดินทางที่ให้คุณค่ากับประสบการณ์ เคารพพื้นที่ ใช้จ่ายอย่างรับผิดชอบ และมีส่วนร่วมกับเศรษฐกิจท้องถิ่น

โมเดลนี้…ไม่ได้ปิดประตูใคร แต่กำหนด “กรอบมาตรฐาน” ที่สูงขึ้น! ซึ่งหากทำสำเร็จ…ก็จะเป็นการ “ยกระดับทั้งระบบ” มากกว่า…การจำกัดกลุ่ม

“หัวใจของเกมใหม่” นี้จึงไม่ใช่…ราคา! หากคือ “ความคุ้มค่า!!!”

ประเทศที่การท่องเที่ยวอยู่ในระดับพรีเมียม…ไม่ได้ตั้ง “นิยาม” ด้วยตัวเลขที่แพงที่สุด! แต่ตั้งจากความรู้สึกที่ว่า…จ่ายแล้วคุ้ม!!!

นักท่องเที่ยวพร้อมจ่ายมากขึ้น หากได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าอย่างชัดเจน ความสะอาดของพื้นที่สาธารณะ ความปลอดภัยกลางคืน ระบบขนส่งที่สะดวก ป้ายสื่อสารที่ชัดเจน การจัดการสิ่งแวดล้อมที่จริงจัง ฯลฯ

สิ่งเหล่านี้ คือ องค์ประกอบสำคัญ ที่ทำให้คำว่า “พรีเมียมมีความหมาย มิใช่เพียงราคาที่สูงขึ้นโดยปราศจากการยกระดับบริการ”

ในทางเศรษฐศาสตร์ การเพิ่มรายได้ต่อหัว 20–30 เปอร์เซ็นต์ ไม่จำเป็นต้องเกิดจากการขึ้นราคาโดยตรง แต่อาจมาจากการทำให้นักท่องเที่ยว…อยู่ได้ยาวขึ้น ทำกิจกรรมหลากหลายขึ้น เชื่อมโยงสุขภาพ วัฒนธรรม อาหาร และประสบการณ์ชุมชนเข้าด้วยกัน

หากโครงสร้างข้างต้น…สามารถจะรองรับได้ดี จำนวนนักท่องเที่ยวอาจลดลงเล็กน้อย แต่รายได้รวมเพิ่มขึ้น อีกทั้ง ยังจะช่วย “ลดแรงกดดัน” ต่อพื้นที่ท่องเที่ยวได้มากยิ่งขึ้น

สิ่งนี้คือ “ภาพฝัน” ของโมเดลใหม่

แต่หากระบบไม่พร้อม ราคาขยับโดยที่คุณภาพไม่เปลี่ยน ความเชื่อมั่นจะถดถอยทันที!!??

ดังนั้น บทบาทของรัฐบาล จึงสำคัญอย่างยิ่ง! เพราะ Value over Volume ไม่ใช่…ภารกิจของหน่วยงานด้านการตลาดเพียงลำพัง หากเป็น “วาระแห่งชาติ” ที่ต้องอาศัยการบูรณาการของทุกหน่วยงานรัฐ ตั้งแต่…การคมนาคม ความปลอดภัย สิ่งแวดล้อม จนถึงมาตรฐานบริการ

เป้าหมายควรถูกกำหนดใหม่ ว่า…การท่องเที่ยวไทยต้องคุ้มค่า ปลอดภัย สะอาด สะดวก และยั่งยืน มากกว่าการประกาศตัวเลขนักท่องเที่ยว “ทะลุเป้า!” ในแต่ละปี

เสียงจาก ฝ่ายบริหาร ททท. ที่ย้ำเรื่อง “ท่องเที่ยวคุณภาพและรายได้สูง” สะท้อนว่า…ทิศทางนี้ ไม่ใช่เพียงแนวคิดทางการตลาด แต่เป็นการ “วางหมาก” เศรษฐกิจฐานบริการในระยะยาว

คำถามสุดท้าย…จึงย้อนกลับมาที่เจตนารมณ์และความจริงจัง หากไทยเดินเกมนี้ ด้วยความเข้าใจว่า…กำลัง “ยกระดับมาตรฐานประเทศ” ไม่ใช่ “คัดคนออกจากประเทศ”

Value over Volume จะกลายเป็น “เครื่องมือ” ปรับโครงสร้างเศรษฐกิจบริการ ลดความเปราะบาง และสร้างภาพลักษณ์ใหม่…ที่มั่นคงกว่าเดิม

แต่หากตีความอย่างผิวเผิน และเร่งผลลัพธ์เร็วเกินไป? เกมใหม่นี้…อาจสะดุดตั้งแต่ก้าวแรก ก็เป็นไปได้!!!

ระหว่าง…Selection กับ Elevation จึงไม่ใช่คำถามสำคัญ ว่า…ไทยจะเลือกทางไหน? ระหว่าง…การขึ้นราคาเพื่อหวังรายได้ระยะสั้น หรือการลงทุนยกระดับคุณภาพเพื่อสร้างความเชื่อมั่นระยะยาว!!??

ในโลกที่การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวรุนแรงขึ้นทุกปี ประเทศที่ชนะ! อาจไม่ใช่…ประเทศที่กำหนดราคาการท่องเที่ยวได้ถูกที่สุด หรือเป็นประเทศที่นักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากที่สุด

แต่มันคือ…ประเทศที่นักเดินทางรู้สึกว่า ท่องเที่ยวแล้ว มัน…“คุ้มค่าที่สุด” และอยากกลับมาอีกครั้ง! อย่างเต็มใจ!!!.