(ททท.พลิก ‘ภาพจำ’ ประเทศไทย – เร่ง ‘ไทยเที่ยวไทยพลัส’ อุด ‘โลว์ซีซัน’ ก่อนรับ…ศึกท่องเที่ยวคุณภาพ!)

ยุทธศาสตร์ “The New Thailand” กลายเป็นการ “เปลี่ยนโจทย์” จากที่เคย…นับจำนวนนักท่องเที่ยว สู่การเพิ่มรายได้ต่อคน กระจายประโยชน์ถึงท้องถิ่น และลดต้นทุนสิ่งแวดล้อม น่าสนใจว่า…ความสำเร็จนี้ อาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “แคมเปญใหม่” หากอยู่ที่ความปลอดภัย คุณภาพบริการ และการออกแบบ “ไทยเที่ยวไทยพลัส” สร้างการเดินทางใหม่ ไม่ใช่ “อุดหนุน” คนที่ตั้งใจเที่ยวอยู่แล้ว???

เปลี่ยนเกมท่องเที่ยว :

น.ส.ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ระบุในการแถลงเมื่อวันที่ 2 สิงหาคมว่า พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวต่างชาติกำลังเปลี่ยนไปสู่การเดินทางด้วยตนเอง (FIT) มากขึ้น ขณะที่กรุ๊ปทัวร์ซึ่งเคยสร้างจำนวนนักท่องเที่ยวจำนวนมากกลับมีรายได้ต่อหัวไม่สูงนัก อีกทั้งยังลดขนาดกลุ่มและหันไปเลือกจุดหมายอื่น เช่น เวียดนาม ซึ่งมีภาพลักษณ์เป็นแหล่งท่องเที่ยวใหม่กว่า

คำอธิบายของ ผู้ว่าการ ททท. เท่ากับยอมรับโดยตรงว่า ความได้เปรียบจากการเป็นจุดหมายยอดนิยมแบบเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป ไทยกำลังถูกบีบให้แข่งขันทั้งด้านความสดใหม่ของแหล่งท่องเที่ยว ราคา ความสะดวก และประสบการณ์เฉพาะบุคคล

การเปลี่ยนจาก “Volume” ไปสู่ “Value” จึงไม่ใช่เพียงทางเลือกทางการตลาด แต่เป็นการปรับตัวเชิงโครงสร้างเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันของประเทศ

การประกาศเดินหน้าสู่ “การท่องเที่ยวใหม่” ของ ททท. สะท้อนการยอมรับข้อเท็จจริงสำคัญที่ว่า…โมเดลการท่องเที่ยวไทยเคยพึ่งพาจำนวนนักท่องเที่ยวและกรุ๊ปทัวร์ขนาดใหญ่กำลังเผชิญข้อจำกัด ทั้งด้านรายได้ การแข่งขัน และผลกระทบต่อทรัพยากร

นักท่องเที่ยวต่างชาติเปลี่ยนพฤติกรรมมาเดินทางด้วยตนเอง (FIT) มากขึ้น ขณะที่ “กรุ๊ปทัวร์” ลดขนาด กระจายไปยัง…จุดหมายใหม่ และ บางส่วนหันไปเลือกประเทศคู่แข่ง โดยเฉพาะ เวียดนาม ซึ่งได้เปรียบจาก…ภาพลักษณ์ของจุดหมายใหม่ ราคาแข่งขันได้ และมีการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวอย่างรวดเร็ว

ทิศทาง “Value over Volume” จึงไม่ใช่เพียงการเลือกนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงแทนนักท่องเที่ยวทั่วไป แต่เป็นความพยายามเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ จากเดิมที่รายได้กระจุกตัวอยู่ในเมืองหลัก โรงแรมขนาดใหญ่ และผู้ประกอบการบางกลุ่ม ไปสู่ระบบที่นักท่องเที่ยวพักนานขึ้น ใช้จ่ายหลากหลายขึ้น และกระจายตัวออกไปยังเมืองน่าเที่ยวกับชุมชนท้องถิ่น

ข้อมูลของ ททท. ระบุว่า…ไตรมาสแรกปี 2569 ไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 9.31 ล้านคน ขณะที่เป้าหมายตลอดปีถูกประเมินไว้ประมาณ 30–34 ล้านคน และ คาดรายได้ท่องเที่ยวรวมประมาณ 2.58 ล้านล้านบาท

ต่ำกว่า…เป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์เดิมที่วางความทะเยอทะยานไว้ถึง 3 ล้านล้านบาท

สะท้อนว่า…“รายได้ต่อหัว” และ “คุณภาพการใช้จ่าย” กำลังมีความสำคัญกว่าการเร่งตัวเลขผู้เดินทางเพียงด้านเดียว

รีแบรนด์ต้องมากกว่าคำโฆษณา :

“เราอยู่ระหว่างการปรับปรุงภาพลักษณ์ของประเทศ เน้นเรื่องความปลอดภัยและความเป็นระเบียบเรียบร้อย” น.ส.ฐาปนีย์ กล่าว พร้อมยอมรับว่า…ปัญหาสแกมเมอร์และเหตุอาชญากรรมที่เคยเกิดขึ้นได้สร้างภาพจำด้านลบ ซึ่งจำเป็นต้องเร่งแก้ไขเพื่อดึงนักท่องเที่ยวกลุ่ม FIT ให้กลับมาเลือกประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง

ถ้อยแถลงนี้มีความสำคัญ เพราะเป็นการวาง “ความปลอดภัย” ไว้ในระดับเดียวกับการตลาด มิใช่มองเป็นเพียงภารกิจของตำรวจหรือหน่วยงานความมั่นคงเท่านั้น สำหรับ นักท่องเที่ยวยุคดิจิทัล เหตุการณ์เพียงครั้งเดียวสามารถถูกเผยแพร่ข้ามประเทศและส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางอย่างรวดเร็ว ดังนั้น การรีแบรนด์ประเทศไทยจะเกิดผลจริงก็ต่อเมื่อรัฐบาลสามารถเปลี่ยนความปลอดภัยจากคำมั่นทางประชาสัมพันธ์ให้เป็นประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวสัมผัสได้ตลอดการเดินทาง

โจทย์หนักที่สุด! ของ “The New Thailand” ไม่ใช่การสร้างสโลแกนใหม่ แต่คือ…การแก้ภาพจำเดิมอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะ ปัญหาความปลอดภัย อาชญากรรม การหลอกลวงนักท่องเที่ยว ความไม่เป็นระเบียบ และมาตรฐานราคาสินค้าและบริการ

สำหรับ นักท่องเที่ยว FIT ซึ่ง ตัดสินใจ วางแผน และซื้อบริการด้วยตนเอง ความเชื่อมั่นจากรีวิว ข่าวสาร และประสบการณ์จริงมีอิทธิพลสูงกว่าการโฆษณาของภาครัฐ หากเหตุการณ์ “ด้านลบ!” ยังเกิดซ้ำ การใช้งบประชาสัมพันธ์เพิ่มอาจช่วยดึงความสนใจได้ชั่วคราว แต่ไม่สามารถเปลี่ยนความเชื่อมั่นในระยะยาว

ผู้ว่าการ ททท. ยังชี้ว่า…การใช้เทคโนโลยี Face Recognition ณ จุดตรวจคนเข้าเมืองจะช่วยลดความแออัด เพิ่มประสิทธิภาพบริการ และสร้างความรู้สึกพิเศษให้แก่นักท่องเที่ยว โดยระยะแรกจะทดลองกับผู้เดินทางจากฮ่องกงและสิงคโปร์ที่เดินทางเข้าไทยเป็นครั้งที่สอง ก่อนขยายไปยังตลาดอื่นในอนาคต

ในเชิงกลยุทธ์ มาตรการนี้สะท้อนว่า…ททท. ไม่ได้ต้องการเพียงดึงนักท่องเที่ยวใหม่ แต่กำลังให้ความสำคัญกับ “นักท่องเที่ยวเดินทางซ้ำ” ซึ่งมีต้นทุนการตลาดต่ำกว่าและมีแนวโน้มใช้จ่ายลึกไปถึงสินค้าและบริการนอกเส้นทางท่องเที่ยวหลัก

อย่างไรก็ตาม ความสะดวกต้องเดินคู่กับความมั่นคงปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล เพราะหากเกิดปัญหาการจัดเก็บหรือใช้ข้อมูลชีวมิติ ความพยายามสร้างความเชื่อมั่นอาจย้อนกลับไปสร้างความกังวลแทน

การนำ ระบบ Face Recognition มาใช้ที่จุดตรวจคนเข้าเมือง จึงเป็น “ทิศทางที่ถูกต้อง” ในแง่ลดความแออัดและสร้างประสบการณ์เดินทางแบบไร้รอยต่อ แต่เทคโนโลยีต้องมาพร้อมมาตรฐานคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ระบบสำรองเมื่อเกิดข้อผิดพลาด และเกณฑ์การเข้าถึงที่ไม่ทำให้นักท่องเที่ยวบางสัญชาติรู้สึกถูกเลือกปฏิบัติ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การรีแบรนด์ประเทศจะสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อ “ประสบการณ์จริง” ตรงกับ “ภาพลักษณ์ที่ขาย” ตั้งแต่นักท่องเที่ยวลงจากเครื่องบิน ใช้บริการรถโดยสาร เข้าพัก ซื้อสินค้า ไปจนถึงการแจ้งเหตุและได้รับความช่วยเหลือ

5 เศรษฐกิจ – 1 ระบบ :

น.ส.ฐาปนีย์ ประเมินว่า…ตลาดที่มีศักยภาพสร้างรายได้สูง ได้แก่ การท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ เฮลท์แอนด์เวลเนส ลักชัวรี่ การท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล และการท่องเที่ยวเชิงกีฬา

เนื่องจากเป็น กลุ่มที่มีแรงจูงใจเดินทางสูง มีกำลังซื้อ และยืดหยุ่นต่อปัจจัยภายนอกมากกว่าตลาดทั่วไป ขณะที่Amazing 5 Economy จะเป็นกลไกเชื่อมสินค้า การบริการ วัฒนธรรม เทคโนโลยี และความยั่งยืนเข้าไว้ด้วยกัน

แต่โจทย์ที่รัฐบาลและ ททท. ต้องตอบให้ได้คือ รายได้จากนักท่องเที่ยวกำลังซื้อสูงจะกระจายออกจากโรงพยาบาล โรงแรมหรู และผู้ประกอบการรายใหญ่ไปสู่แรงงาน ชุมชน และธุรกิจขนาดเล็กได้อย่างไร เพราะหากรายได้รวมเพิ่มขึ้น แต่ประโยชน์ยังกระจุกอยู่ในห่วงโซ่ตอนบน “Value over Volume” ก็อาจสร้างมูลค่าทางตัวเลขโดยยังไม่สร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจอย่างทั่วถึง

กลยุทธ์ Amazing 5 Economy มี “จุดแข็ง” ตรงที่…ไม่ได้มองการท่องเที่ยวเป็นเพียงธุรกิจโรงแรมหรือการเดินทาง แต่เชื่อมเข้ากับเศรษฐกิจสุขภาพ วัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม กิจกรรมยามค่ำคืน สิ่งแวดล้อม และแพลตฟอร์มดิจิทัล

Life Economy สามารถต่อยอดความได้เปรียบของไทยด้านการแพทย์ สุขภาพ และเวลเนส ภายใต้แนวคิด “Healing is the New Luxury” ซึ่งเหมาะกับนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงและมีแนวโน้มพำนักนาน

Sub-Culture Economy เปิดตลาดเฉพาะกลุ่ม ทั้ง ดนตรี ศิลปะ อาหาร กีฬา ภาพยนตร์ และวัฒนธรรมร่วมสมัย ซึ่งสามารถสร้างการเดินทางตามความสนใจแทนการขายจุดหมายแบบเดิม

Night Economy ช่วยยืดเวลาการใช้จ่าย แต่ต้องไม่ตีความแคบว่าเป็นเพียง…การขยายเวลาเปิดสถานบริการ หากควรครอบคลุมตลาดกลางคืน อาหาร การแสดง แสงสี พิพิธภัณฑ์ และระบบขนส่งที่ปลอดภัย

Circular Economy จะมีความหมายก็ต่อเมื่อกำหนด “ตัวชี้วัด” ด้านขยะ น้ำ พลังงาน และขีดความสามารถรองรับนักท่องเที่ยว ไม่ใช่เป็นเพียงฉลากสีเขียวทางการตลาด

ส่วน Platform Economy ต้องเชื่อมข้อมูลการเดินทาง การจอง การชำระเงิน ความปลอดภัย และข้อร้องเรียนเข้าด้วยกัน โดยไม่ปล่อยให้แพลตฟอร์มรายใหญ่ดูดรายได้ออกจากผู้ประกอบการท้องถิ่นทั้งหมด

ความท้าทายจึงอยู่ที่การทำให้ทั้งห้าเศรษฐกิจเป็น “ระบบเดียว” เพราะหากแต่ละหน่วยงานแยกทำโครงการ แยกงบประมาณ และแยกฐานข้อมูล Amazing 5 Economy ก็เสี่ยงกลายเป็นเพียงชื่อใหม่ของกิจกรรมเดิม

ไทยเที่ยวไทยพลัส – สะพานข้ามโลว์ซีซัน :

ข้อเสนอให้ โครงการ “ไทยเที่ยวไทยพลัส” เริ่มตั้งแต่…วันที่ 1 กันยายนถึงเดือนตุลาคม มีเหตุผลทางเศรษฐกิจชัดเจน เพราะเป็นช่วงปลายโลว์ซีซันก่อนเข้าสู่ฤดูกาลท่องเที่ยวในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งโรงแรมและธุรกิจท่องเที่ยวมีอุปสงค์ตามธรรมชาติรองรับอยู่แล้ว

กรอบโครงการที่อยู่ระหว่าง ผลักดันเสนอให้รัฐร่วมจ่ายค่าที่พัก 50% สูงสุด 3,000 บาท มีอีคูปอง 500 บาทต่อสิทธิ และกำหนดเบื้องต้น 500,000 สิทธิ ใช้งบประมาณประมาณ 1,750 ล้านบาท โดยมี แนวคิดนำเงินจากกรอบเงินกู้มาใช้แทนการรอใช้งบกลางปี 2570

อย่างไรก็ตาม ณ วันที่ 2 สิงหาคม โครงการยังอยู่ในขั้นเตรียมเสนอคณะรัฐมนตรี จึงต้องแยกให้ชัดระหว่าง “ข้อเสนอ” กับ “มติอนุมัติ”  

ในทางยุทธศาสตร์ โครงการนี้ไม่ควร วัดความสำเร็จ จาก…จำนวนสิทธิที่ถูกจองหมดเร็วที่สุด! แต่ต้องวัดว่า…เกิดการเดินทางใหม่เพิ่มขึ้นเท่าใด? ห้องพักในช่วงวันธรรมดาถูกใช้งานเพิ่มขึ้นหรือไม่? และรายได้กระจายถึงร้านอาหาร รถเช่า มัคคุเทศก์ แหล่งท่องเที่ยว และชุมชนมากเพียงใด?

หาก เงินอุดหนุน! ตกแก่ผู้ที่มีแผนเดินทางอยู่แล้ว รัฐจะเพียงช่วยลดค่าใช้จ่ายส่วนบุคคล แต่ไม่ได้สร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจเพิ่มเติมมากนัก ปัญหานี้เรียกว่า…“การแทนที่การใช้จ่ายเดิม” ซึ่งจะทำให้ ผลคูณทางเศรษฐกิจ ต่ำกว่าที่รัฐบาลคาดหวัง

ออกแบบสิทธิให้ตรงเป้า :

ข้อเสนอของ สมาคมโรงแรมไทย ให้ใช้วงเงินจนกว่างบประมาณหมด แทนการจำกัดตายตัวที่ 500,000 สิทธิ มี ข้อดี คือ ช่วยลดปัญหาเงินค้างท่อ แต่จำเป็นต้องมี เพดานต่อบุคคลและระบบติดตามวงเงินแบบเรียลไทม์ มิฉะนั้น สิทธิอาจกระจุกตัวอยู่กับผู้จองกลุ่มแรกหรือโรงแรมขนาดใหญ่???

เงื่อนไขเดินทางนอกพื้นที่ตามทะเบียนบ้าน ช่วยสร้างการเคลื่อนย้ายและกระจายรายได้ได้มากกว่า การเปิดให้ใช้ในจังหวัดเดียวกับที่พักอาศัย แต่ควรมี “ข้อยกเว้น” สำหรับ ประชาชนที่ทำงานหรือพำนักจริงต่างจากทะเบียนบ้าน เพื่อไม่ให้กติกากลายเป็นอุปสรรคโดยไม่จำเป็น

ที่สำคัญ รัฐต้องจัดการปัญหา Dynamic Pricing ด้วยการกำหนดให้โรงแรมแสดงราคาปกติย้อนหลัง ราคาปัจจุบัน และส่วนลดจากรัฐอย่างโปร่งใส ระบบควรตรวจจับการปรับราคาผิดปกติก่อนเข้าร่วมโครงการ พร้อมเปิดช่องร้องเรียนและลงโทษผู้ประกอบการที่บวกราคาเพื่อดึงประโยชน์จากเงินอุดหนุน

การให้ ภาคเอกชนเข้าร่วมออกแบบระบบตั้งแต่ต้น จึงมีความจำเป็น เพราะ ปัญหาของมาตรการท่องเที่ยวที่ผ่านมาไม่ได้เกิดจากการขาดความต้องการ เท่านั้น แต่เกิดจากระบบจองซับซ้อน การสื่อสารคลาดเคลื่อน และความไม่พร้อมของผู้ประกอบการรายเล็กด้วย

เงินกู้ต้องตอบความคุ้มค่า :

แม้ ศาลรัฐธรรมนูญจะวินิจฉัยให้ พ.ร.ก.กู้เงิน 4 แสนล้านบาทเดินหน้าต่อได้แล้ว แต่การใช้เงินกู้ยังอยู่ภายใต้การตรวจสอบด้านความจำเป็น ประสิทธิภาพ และความคุ้มค่า โดยเฉพาะเมื่อนำมาใช้กับมาตรการลดราคาหรือร่วมจ่ายระยะสั้น

รัฐบาลจึงต้องชี้ให้ได้ว่า…“ไทยเที่ยวไทยพลัส” ไม่ใช่เพียงโครงการแจกส่วนลด แต่เป็นเครื่องมือรักษาการจ้างงาน พยุงผู้ประกอบการในช่วงอุปสงค์ต่ำ และสร้างรายได้ภาษีกลับคืนสู่รัฐ

ควรกำหนด “ตัวชี้วัด” อย่างน้อย 5 ด้าน ได้แก่ จำนวนการเดินทางที่เกิดขึ้นใหม่ อัตราเข้าพักช่วงวันธรรมดา รายได้ที่กระจายสู่เมืองน่าเที่ยว สัดส่วนผู้ประกอบการรายเล็กที่ได้รับประโยชน์ และรายได้เพิ่มต่อเงินรัฐหนึ่งบาท พร้อมเปิดเผยผลต่อสาธารณะเป็นระยะ

3 ฉากทัศน์ปลายปี :

ฉากทัศน์ที่ดีที่สุด! คือ…โครงการเริ่มได้ในต้นเดือนกันยายน ระบบจองมีเสถียรภาพ ราคาห้องพักโปร่งใส และเชื่อมกับเมืองน่าเที่ยวกับบริการท้องถิ่น เงินรัฐจะทำหน้าที่เป็นสะพานข้ามโลว์ซีซัน ก่อนส่งต่อแรงขับให้ไฮซีซัน

ฉากทัศน์ฐาน คือ…โครงการเริ่มล่าช้ากว่ากำหนดแต่ยังทันเดือนตุลาคม ช่วยเพิ่มยอดจองได้บางส่วน ทว่าประโยชน์กระจุกในเมืองหลักและโรงแรมที่มีความพร้อมด้านดิจิทัล ผลกระตุ้นจึงเกิดขึ้นแต่ต่ำกว่าเป้าหมาย

ฉากทัศน์เสี่ยง คือ…ขั้นตอนอนุมัติและพัฒนาระบบล่าช้าจนเข้าใกล้เดือนพฤศจิกายน เงินอุดหนุนจะไหลเข้าสู่ช่วงที่ตลาดมีความต้องการสูงอยู่แล้ว เปิดช่องให้เกิดข้อสงสัยเรื่องราคาห้องพัก และทำให้รัฐจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนการเดินทางที่อาจเกิดขึ้นโดยไม่ต้องมีโครงการ

เปลี่ยนจากแคมเปญสู่โครงสร้าง :

รัฐบาลและ ททท. ควรเดินยุทธศาสตร์ 2 ระดับพร้อมกัน ระยะสั้น ใช้ “ไทยเที่ยวไทยพลัส” เติมอุปสงค์เฉพาะช่วงโลว์ซีซัน ส่วน ระยะยาว ใช้ The New Thailand ปรับคุณภาพ ความปลอดภัย ทักษะแรงงาน เทคโนโลยี และการกระจายรายได้

ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ ก็คือ…ต้องแบ่งสิทธิและงบประมาณตามพื้นที่กับช่วงเวลา เพิ่มแรงจูงใจให้วันธรรมดาและเมืองน่าเที่ยว เชื่อมอีคูปองกับผู้ประกอบการท้องถิ่น เปิดข้อมูลราคาให้ตรวจสอบได้ และประเมินผลตามรายได้ที่เกิดเพิ่มจริง ไม่ใช่จำนวนสิทธิที่ใช้หมด

ประเทศไทยไม่จำเป็นต้องเลือก ระหว่าง “นักท่องเที่ยวจำนวนมาก” กับ “นักท่องเที่ยวคุณภาพ” อย่างเด็ดขาด!!!

แต่ต้องบริหารให้ทุกกลุ่มสร้างคุณค่ามากขึ้น ภายใต้ต้นทุนทางสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ลดลง!!??

ท้ายที่สุด! เดิมพันของ The New Thailand จึงไม่ได้อยู่ที่ไทยจะมีนักท่องเที่ยวกี่สิบล้านคน แต่อยู่ที่รายได้จากการท่องเที่ยวจะลงไปถึงคนตัวเล็กได้มากเพียงใด ประเทศสามารถรักษาทรัพยากรไว้ได้นานเพียงใด และนักท่องเที่ยวจะกลับมาเพราะ “ประสบการณ์ที่ได้รับ” ไม่ใช่เพียงเพราะ “ส่วนลดที่รัฐจ่ายให้” เท่านั้น.